Google, arama motoru kadar kazandıracak AI reklam modelini henüz bulamadı

Google'ın yapay zekâ hamlesi arama trafiğini artırıyor, ancak bu artış şirketin reklam gelirlerine aynı hızda yansımıyor. Alphabet'ın son çeyrek raporuna göre arama sorguları son beş yılın en hızlı büyümesini gösterirken, Google'ın arama geliri büyümesi yüzde 17'den yüzde 12'ye geriledi.

Gelir üreten reklam tıklamalarındaki (ücretli tıklama) büyüme de yüzde 13'ten yüzde 8'e indi. Alphabet hisseleri kazanç açıklamasının ardından yaklaşık yüzde 14 düştü; yatırımcılar, şirketin büyük bölümü yapay zekâyı desteklemek için bu yıl planladığı yaklaşık 200 milyar dolarlık altyapı harcamasının maliyetini ve getirisini sorguluyor. The Verge'in haberine göre Google, yapay zekâlı aramada reklamları hem reklamverenler hem de kullanıcılar için işe yarar hale getirmenin formülünü henüz bulamadı.

Google AI reklam gelirini neden artıramıyor?

Google Baş İşletme Sorumlusu Philipp Schindler, gelir büyümesindeki yavaşlamanın en büyük nedeninin kur etkileri ve bazı sektörlerdeki reklamveren harcama değişimleri olduğunu söyledi. Schindler'e göre yapay zekâ da bu yavaşlamaya katkıda bulundu: AI Mode sorguları güçlü biçimde artıyor ancak geleneksel aramalara kıyasla daha düşük oranda para kazandırıyor. Schindler, şirketin gidişattan memnun olduğunu ve reklam denemelerinin umut verici sonuçlar verdiğini ekledi.

Arama deneyimi kullanıcının ne sorduğuna göre değişiyor. AI Overviews sonuçlara üretilmiş özetler eklerken, AI Mode aramayı bir sohbete dönüştürüyor. Dijital reklam ajansı Tinuiti'den Andy Taylor, örneğin Nike araması yapan birinin yine alışveriş listeleri ve metin reklamlarla karşılaşabileceğini, çünkü bu kişinin ayakkabı hakkında yapay zekâ açıklaması değil, doğrudan satın alma niyetinde olduğunu belirtiyor.

AI Mode reklamları nerede yayınlanıyor?

Google'ın tezi, yapay zekânın işi büyüttüğü yönünde. Schindler, AI Mode sorgularının çoğunun mevcut aramaların yerini almak yerine ek sorular olduğunu, yani "artımlı" olduğunu söylüyor. Ona göre bu sorguların birçoğu henüz ne almak istediğini bilmeyen kullanıcıların araştırma yaptığı üst huni aşamasında ve şirket bunları zamanla daha fazla reklam satmak için fırsat olarak görüyor.

Şirket şu anda AI Overviews ve AI Mode'daki reklamları uluslararası pazarlara ve ABD'deki çok turlu AI Mode görüşmelerine yayıyor. Google ayrıca AI Mode için geliştirilen reklam formatlarının taşınabileceğini söyleyerek bağımsız Gemini uygulamasına reklam getirmeyi gündeme getirdi, ancak bunun ne zaman olacağını açıklamadı.

Reklamverenler ne görüyor?

Reklamverenler şimdilik Google'dan sonuç almaya devam ediyor. Tinuiti'nin aynı mağaza bazlı reklamverenleri, üçüncü çeyrekte Google ücretli arama harcamalarını yıllık bazda yüzde 14 artırırken reklam harcaması getirisi hedeflerini korudu. Taylor, "Hâlâ iyi bir getiri görüyoruz ve performansta bir düşüş görmüyoruz" diyor.

Ancak önemli bir pürüz var: Reklamverenler Google'ın yapay zekâ reklamlarının performansını ayrı ayrı ölçemiyor. Taylor'a göre Google, bu reklam envanterini ayrıca hedeflemeye veya performansını ayrı göstermeye izin vermiyor. İstikrarlı toplam getiriler, yapay zekâ reklam trafiğinin sonuçları etkileyecek kadar büyük olmadığı ya da mevcut envanterle benzer performans gösterdiği anlamına gelebilir; Taylor bunun büyük olasılıkla ilk seçenek olduğunu düşünüyor.

Neden önemli?

eMarketer'ın yapay zekâ ve reklamcılık alanındaki kıdemli analisti Nate Elliott, "Bu, Google'ın onlarca yıldır temel işinde karşılaştığı ilk büyük sarsıntı" diyor. Yapay zekâ, insanların bilgiye nasıl ulaştığını ve Google'ın işini finanse eden reklamlara tıklayıp tıklamadığını değiştiriyor.

Sohbet tabanlı reklamcılığın vaadi, kullanıcıların birkaç anahtar kelimeye kıyasla ihtiyaçları hakkında çok daha fazla bilgi paylaşması. Ancak platformların bir sohbetin hangi bölümlerinin önemli olduğunu belirleyip doğru reklamlarla eşleştirmesi gerekiyor. Elliott, "Bunun daha etkili reklamcılığa dönüşeceği kesin değil" diyor.

ChatGPT reklamları üzerine erken bir araştırma da bu konuda temkinli olmayı gerektiriyor. Ekim ayında yayımlanan bir çalışma kağıdı, ChatGPT reklamlarından gelen ABD ziyaretlerinin perakendecilere oturum başına Google Arama reklamlarına kıyasla yüzde 64 daha az gelir getirdiğini buldu: 0,89 dolara karşı 2,45 dolar. Çalışma platform gelirini değil perakendeci satışlarını ölçüyor ve ChatGPT'ye dair bulguları Google'ın kendi yapay zekâ reklamlarının performansını göstermiyor.

Google'ın mevcut işi, şirkete yapay zekâ reklamlarında acele etmeme imkânı tanıyor. Elliott, etkili reklam formatlarını bulmanın yıllar alabileceği uyarısında bulunuyor: Arama motorları önce banner reklamlarla başladı, ardından ücretli listelere geçti; sosyal medya da kendi denemelerinden geçti. Bugünün formatları, sonunda işe yarayacak formatlar olmayabilir.

Ancak Google'ın artan yapay zekâ harcamaları riski büyütüyor. Arama geliri hâlâ çift haneli oranlarda artıyor, fakat şirket yeni arama biçiminin ne kadar iyi para kazandırabildiğini henüz gösteremedi. Türkiye'de AI Mode ve AI Overviews reklamlarının kullanıma açılıp açılmayacağı ya da ne zaman açılacağı ise henüz açıklanmadı.